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日立新形象廣告折射日企中國市場新戰(zhàn)略
作者：龐亞輝 時間：2010-3-4 字體：[大] [中] [小]
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背景資料：自8月31日起，日立（中國）啟動在中國市場的全新企業(yè)形象。新形象戰(zhàn)略以“萬物和諧，用行動創(chuàng)造”為主題，配合日立集團(tuán)在全球的《環(huán)境構(gòu)想2025》戰(zhàn)略以及在華的節(jié)能環(huán)保事業(yè)。新形象“食夢貘”是《山海經(jīng)》中描述的“以夢為生”的上古神獸，會帶走人的噩夢，還人安眠。在日立（中國）的新企業(yè)形象廣告中，“食夢貘”將污染物吸走，還給人類一個潔凈、安詳?shù)乃{(lán)色地球，代表了日立在華節(jié)能環(huán)保事業(yè)的四個重要方面。
日前，新華社《中國名牌》雜志社記者陳璠就以日立為例，對日企在中國的品牌形象進(jìn)行重點(diǎn)報道，并對品牌專家、上海卓躍營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問龐亞輝先生解讀了日企品牌形象背后所蘊(yùn)含的品牌戰(zhàn)略，以下是采訪記錄。
A、您認(rèn)為，企業(yè)使用插畫的形式作為自己的品牌形象，與傳統(tǒng)的品牌形象相比，最大的特點(diǎn)是什么？最大的優(yōu)勢是什么？請用具體實(shí)例加以說明。
龐亞輝：插畫廣告與傳統(tǒng)廣告相比較，其特點(diǎn)是更具有藝術(shù)性、觀賞性，能夠與目標(biāo)受眾產(chǎn)生較好的視覺互動，同時針對性和吸引力更強(qiáng)。插畫廣告最大的優(yōu)勢是，可以將所要表達(dá)的意圖和主張甚至是實(shí)體產(chǎn)品抽象化，聚焦主旨進(jìn)行創(chuàng)意，而不再受真實(shí)場景的限制，訴求性會非常強(qiáng)，而且更能夠切合手中的心理。至于案例，插畫廣告的案例很多，也是企業(yè)比較常用的一種品牌和產(chǎn)品的傳播手段和方式，比如達(dá)芙妮的品牌及鞋類產(chǎn)品的卡通廣告，通過抽象的背景、抽象的人物，甚至是抽象的鞋子給人一種藝術(shù)化、時尚化的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知和享受，讓你在欣賞的同時接納其要傳播的主題。再比如蒙牛酸酸乳的廣告，結(jié)合其產(chǎn)品副品牌，及產(chǎn)品的原料構(gòu)成，通過卡通式的兒童娛樂、夸張的動作和語言，對目標(biāo)受眾進(jìn)行潛移默化的影響，亦收到較好的效果。
其實(shí)在日立之前，另一著名品牌東芝也已經(jīng)啟動了以插畫為主題的品牌形象傳播手段，它是以西湖為背景演繹了一系列善男信女的曼妙的故事，并通過《財富》雜志等高端商業(yè)財經(jīng)類媒體進(jìn)行傳播。
B、從商品力、文化力、傳播力、實(shí)踐力等角度看，您認(rèn)為“夢貘世界”等插畫形象具有哪些其他同類品牌形象不具有的優(yōu)勢？
龐亞輝：欲將整體品牌形象的訴求通過簡短的幾幅畫進(jìn)行演繹和表達(dá)是一件比較困難的工作，因?yàn)槿樟⑵放扑婕暗臉I(yè)務(wù)板塊非常多，各板塊之間又有較大的差距，如何找到這些業(yè)務(wù)板塊之間的關(guān)聯(lián)，并提煉出品牌形象拉升的著力點(diǎn)，這都是需要考慮的事情。日立這個形象的優(yōu)勢是，將欲表達(dá)的形象主題巧妙地通過一個中國的傳統(tǒng)的典故傳說進(jìn)行了落地，通過食夢貘來傳達(dá)日立的節(jié)能環(huán)保的品牌主張，可以說是虛實(shí)結(jié)合。
但這里也存在一個理論與現(xiàn)實(shí)之間的差距問題，即引用太過深奧或者遙遠(yuǎn)的傳說，而如果這個傳說不能夠被大眾廣為知曉的情況下，日立將“夢貘世界”進(jìn)行嫁接進(jìn)行品牌訴求，其效果可能就會大打折扣。
C、由于種種原因，日本風(fēng)格的動漫形象及插畫形象在中國主流人群中（除年輕人外）的接受程度偏低，您是如何看待這一現(xiàn)象的？
龐亞輝：就單純的卡通動漫而言，還主要是年輕人喜歡的一個東西，在中老年群體中接受度較弱，但這并不影響將這種形式拿來作為一個廣告操作層面加以運(yùn)用，被廣告表現(xiàn)借鑒。而且能夠給人煥然一新的全新感覺。
D、像日立這樣的日本企業(yè)，在中國國民心目中的形象是什么樣子的？有說法是，日立將通過這一全新的品牌形象來扭轉(zhuǎn)中國國民心中對于日企的種種不利印象。您認(rèn)為這種觀點(diǎn)是否屬實(shí)？如果屬實(shí)，他們能否最終通過新品牌形象的發(fā)布來重塑自己在國民心目中的印象？您認(rèn)為這有多大的可行度？
龐亞輝：一個品牌在一個國家的品牌形象的傳導(dǎo)和展示以及塑造，是需要多層次的支撐才能夠立體和豐滿的，同時它也受到自身國家、歷史的因素的背書。就日立來說，如果單純依靠廣告試圖改變其品牌形象，顯然是不夠的，日立需要從其產(chǎn)品的卓越性、企業(yè)的社會責(zé)任性、經(jīng)營管理的嚴(yán)謹(jǐn)性、市場拓展的持續(xù)性、售后服務(wù)的完善性等各個方面加以展現(xiàn)，廣告僅僅是一個方面而已。
E、您認(rèn)為，日立的這種做法在多大程度上值得稱贊？您認(rèn)為面對中國社會的復(fù)雜環(huán)境，日企們在發(fā)布品牌形象的同時，究竟應(yīng)該做出哪些對中國社會來說，更加具有社會責(zé)任的行動？
龐亞輝：日立此舉應(yīng)該說還是具有一定的積極意義的，它在積極地融入中國，積極地借鑒中國的元素進(jìn)行品牌形象的塑造，所采取的措施也符合中國主流輿論導(dǎo)向。
重視中國市場，開發(fā)中國市場，已經(jīng)成為包括日資企業(yè)在內(nèi)的所有國際品牌不二選擇。日子企業(yè)在中國市場的品牌塑造和市場營銷工作，首先需要制定一個切實(shí)的戰(zhàn)略，即三五年欲在中國成為什么樣的公司？想達(dá)到什么樣的行業(yè)地位？只有戰(zhàn)略解決好了，才能夠依循戰(zhàn)略制定出切實(shí)可行的發(fā)展策略。日資企業(yè)需要與中國民眾進(jìn)行持續(xù)性的溝通和交流，需要積極的全方位的實(shí)施國際企業(yè)本土化策略，需要承擔(dān)更多的社會責(zé)任，把企業(yè)盡可能地做得透明，積極利用輿論的力量、媒體的力量塑造品牌，改變固有的企業(yè)認(rèn)知。
龐亞輝：上海卓躍管理咨詢有限公司首席咨詢顧問師。國內(nèi)知名營銷咨詢、家電問題研究、品牌和危機(jī)管理、水處理領(lǐng)域?qū)＜�，多家企業(yè)營銷咨詢顧問。著有企業(yè)危機(jī)管理專著《考驗(yàn)：危機(jī)管理定乾坤》、推出國內(nèi)第一份專業(yè)咨詢報告——《2007中國終端水處理產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)咨詢研究報告》、《中國建筑與小區(qū)節(jié)水市場狀況調(diào)查報告》。龐先生同時還是品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會委員、品牌策劃管理師認(rèn)證委員會委員、中國品牌研究院高級研究員、價值中國網(wǎng)百強(qiáng)專家，東方衛(wèi)視、第一財經(jīng)頻道、CNBC等電視機(jī)構(gòu)商業(yè)財經(jīng)類欄目特約專家，多家知名經(jīng)營管理商業(yè)類媒體簽約專欄撰稿人，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約培訓(xùn)師。歡迎聯(lián)系溝通，電子郵件：flagflying@vip.sina.com，手提：13341921106 公司網(wǎng)站：www.ezhuoyue.com